Aké výhody prinesie in-memory CRM

Manažéri CIO a CRM stoja pred náročnou úlohou - posúdiť význam vplyvu in-memory computingu na systémy CRM v špecifických sektoroch. Prínos tejto technológie predovšetkým v analytických moduloch je natoľko významný, že v mnohých prípadoch musia byť revidované existujúce plány rozvoja CRM a s tým súvisiace investičné plány.

Počas najbližších piatich rokov bude mať in-memory computing (IMC) najväčší vplyv na analýzy CRM, hlavne na segmentáciu marketingu, cross-selling ponuky v reálnom čase, incentívne modelovanie, optimalizáciu podpory obchodu, analýzu trhového koša a na správu cien.

Do roku 2018 bude 20 % najväčších globálnych spoločností používať in-memory computing na zabezpečenie dodatočného zhodnotenia investícií do CRM.

Limity klasických systémov CRM

Vývoj systémov na riadenie vzťahov so zákazníkmi prešiel dlhoročným intenzívnym vývojom a podľa odhadov analytikov spoločnosti Gartner bolo do tejto oblasti od roku 1990 investovaných viac než 750 miliárd dolárov. Napriek tomu v mnohých prípadoch neboli splnené pôvodné predstavy používateľov o prínosoch systémov CRM. Veľa firiem profituje z výhod CRM skôr na úrovni jednotlivých oddelení než na úrovni celej korporácie. Klasické systémy sa osvedčili hlavne pri automatizácii predaja, riadení kampaní či plánovanie služieb. Údaje zo systémov CRM sa spravidla extrahujú, čistia a prenášajú do dátových trhovísk, dátových skladov a samostatných analytických aplikácií. Veľmi často úlohu analytických aplikácií suplujú tabuľkové procesory (Excel). Na základe výsledkov analýz sa plánuje predaj a riadia vzťahy so zákazníkmi. Tento proces, hlavne extrakcia, transformácia a čistenie údajov zo systémov CRM a ich zavádzanie do analytických aplikácií, spôsobuje pri klasických architektúrach veľké časové oneskorenia navodzujúce u používateľa pocit frustrácie zo systémov CRM.

In-memory computing ako východisko

Zatiaľ čo in-memory analytické aplikácie budú podľa predpovedí na „hype" krivke o dva roky bezpečne v sektore zrelosti na všeobecné prijatie a praktické nasadenie, CRM ako celok sa stále nachádza na vzostupnej časti krivky v sektore inovácií s perspektívou dosiahnutia zrelosti v horizonte 5 - 10 rokov. Na porovnanie, z pohľadu IMC sú na rovnakej úrovni aj systémy ERP a CPM. Vývoj analytických modulov IMC výrazne predstihol progres systému ako celku. Neoddeliteľnou súčasťou podnikových IT subsystémov sú databázy. Momentálna pozícia in-memory databázy (IMDBMS) je v zostupovej časti krivky „hype" a blíži sa štádiu takzvaného vytriezvenia, keď sa korigujú nereálne očakávania a produkty v segmente na základe reálnych požiadaviek vstúpia do sektora zrelosti. Podľa odhadov analytikov sa tak stane v priebehu 3 - 5 rokov.

Rozvoj technológií IMC má potenciál aplikovať sofistikované analytické nástroje CRM na transakčné údaje v reálnom čase bez nutnosti časovej réžie súvisiacej s procesom ETL (extrakcia, transformácia, zavedenie) a ukladaním údajov v trhoviskách alebo dátových skladoch. Aktívnu úlohu v procese osvety ohľadne in-memory systémov zohrajú aj dodávatelia aplikácií, ktorí v súčasnosti na príkladoch priekopníkov a ich success story presviedčajú svojich zákazníkov o výhodách tejto technológie.

Výhody IMC v riešeniach CRM

Prijatie technológií IMC v oblasti aplikácií CRM prinesie tri hlavné okruhy výhod:

Zvýšenie výkonu: Technológie IMC môžu zlepšiť výkon a škálovateľnosť aplikácií CRM. Väčšina procesov pobeží rýchlejšie a aplikácie budú schopné zvládnuť intenzívnejšiu záťaž. Predajcovia riešení IMC prezentujú výsledky porovnávacích testov, v ktorých sú procesy spúšťané typicky 10- až 20-krát rýchlejšie, v niektorých prípadoch dokonca viac než 1000-krát rýchlejšie. V súčasnom štádiu zrelosti sa reálnym scenárom blížia skôr údaje na spodnej hranici, ale aj 10-násobné zrýchlenie niektorých procesov predstavuje signifikantnú konkurenčnú výhodu. Okrem lepšej celkovej efektívnosti procesov môžu firmy, ktoré implementovali in-memory riešenia, profitovať aj z nehmotných výhod. Budú môcť lepšie reagovať na požiadavky zákazníkov, čo zvýši ich spokojnosť. V konečnom dôsledku predstihnú konkurenciu využívajúcu tradičné predajné, marketingové alebo servisné cykly. Používatelia systémov IMC budú môcť vďaka vyššej operatívnosti plánovať na podrobnejšej úrovni a častejšie vytvárať kvalifikované predpovede. Nezanedbateľná je aj možnosť podrobnejšieho a operatívnejšieho reportovania.

Pokročilé analýzy: Väčšina architektúr CRM je optimalizovaná na podporu interakcie a spracúvanie transakcií. Vysoko normalizovaná relačná architektúra umožňuje rýchly prístup k údajom vrátane ich aktualizácie a čiastočne aj skladovania. Klasické alebo in-memory databázy s transakčným spracovaním dokážu zvládnuť súčasný prístup veľkého množstva on-line používateľov. Transakcie sa uskutočňujú v reálnom čase, zatiaľ čo ostatné procesy bežia na pozadí, napríklad aktualizácie z externých systémov, ktoré odovzdávajú údaje do CRM.

Tradičné architektúry sa snažia zvládnuť aj komplexné dopytovanie a analýzy. No v prípade viacerých paralelne spracúvaných zložitých obchodných dopytov si vyžadujú vytvorenie dátových pohľadov, agregácií a kociek OLAP, ktoré sú najlepšie na analytické spracovanie. Hoci sa tvorcovia systémov CRM pokúsili integrovať tieto funkcie, neboli v relačnej architektúre optimalizovanej na transakčné spracovanie dostatočne efektívne a škálovateľné. Preto sa takéto úlohy spracúvali mimo transakčnej špičky, napríklad v noci, v dávkovom režime a procesy CRM sa rozdelili do samostatných analytických aplikácií. IMC môže prekonať toto obmedzenie tým, že umožňuje hybridné transakčné a analytické spracovanie. Systémy CRM budú môcť vykonávať komplexné analytické operácie na „živých" transakčných údajoch bez nutnosti duplikácie dát v optimalizovaných dátových skladoch. To prinesie výrazné výhody pre koncových používateľov. Napríklad komplexné procesy marketingovej segmentácie by mohli byť vykonané v reálnom čase. Eliminovala by sa potreba samostatného dátového úložiska a náklady s tým spojené a výrazne by sa znížil čas potrebný na vykonanie segmentácie.

Procesné inovácie: Kombinácia zvýšenia výkonu a dostupnosti výsledkov pokročilých komplexných analýz v reálnom čase, ktorú IMC umožňuje, znamená, že firmy budú môcť používať aplikácie CRM pri scenároch, ktoré neboli predtým prakticky realizovateľné. Existujúce obchodné procesy sú obmedzené „cyklami" systémov CRM, ktoré spracúvajú interakcie v závislosti od denných, týždenných, prípadne aj mesačných cyklov. V týchto cykloch sú operačné údaje extrahované do analytických prostredí a následne analyzované. Naproti tomu, ak analytické procesy bežia v reálnom čase, môžu poskytnúť pre obchodné procesy cennú spätnú väzbu. Vznikne úplne nová kvalita týchto procesov. Napríklad na základe analýzy aktuálnych transakcií v obchodnom dome sa dajú vytvoriť vzory pohybu zákazníkov a možno operatívne plánovať počet zamestnancov obsluhujúcich na jednotlivých oddeleniach.

Resumé

IMC bude mať významný pozitívny vplyv na CRM a ďalšie podnikové aplikácie, ale treba prekonať problémy vyplývajúce z relatívnej nezrelosti kľúčových technológií. Aplikovanie princípov IMC na riešenia CRM prináša podstatné zvýšenie výkonu a škálovateľnosti pre väčšinu firiem. To však neznamená, že vo všetkých prípadoch bude dosiahnutá pozitívna návratnosť investícií.

Vzhľadom na náklady na hardvérovú pamäťovú kapacitu a pretrvávajúci nedostatok konkurencie v tejto oblasti budú investičné náklady do riešení IMC veľmi vysoké. Preto manažéri CIO a CRM musia dôsledne preskúmať a v mnohých prípadoch aj revidovať svoje stratégie CRM. O tom, či by firma mala alebo nemala implementovať riešenia IMC, by mali rozhodovať zodpovední manažéri vnútri firmy, najlepšie v súčinnosti so skúsenými konzultantmi. Nespoliehajte sa na svojho predajcu, aby rozhodol, či by ste mali alebo nemali prijať IMC.