Vývoj retailových médií: Jak maloobchodníci hledají způsob jakým se prosadit a vyniknout

Loňský rok byl pro retail média monumentální, protože se etablovala jako síla, která mění pravidla hry, a v roce 2024 jen máloco naznačuje, že by měla zpomalit. Podle údajů IAB Europe výdaje na retail média překonají v Evropě do dvou let výdaje na tradiční lineární televizi a dosáhnou obrovské částky 25 miliard eur.

Vzhledem k tomu, že mnoho inzerentů se snaží v souvislosti s probíhajícím ukončením používání souborů cookie třetích stran společností Google získat přínosy vysoce hodnotných dat první strany, jsou retail média stále lákavější. Marketéři a agentury, kteří chtějí maximalizovat výkonnost reklamy, se zaměřují na adresovatelné publikum, které tyto sítě nabízejí. Současně se vyspělé retail médiální sítě, které v současné době používají soubory cookie pro retargeting mimo stránky, rychle snaží zajistit budoucnost svého cílení mimo stránky prostřednictvím tzv. clean rooms a podobných alternativ bez souborů cookie.

Retailoví prodejci využívají tento zajímavý a lukrativní kanál k tomu, aby se velkou rychlostí proměnili v mediální domy. Mapa retail médií, kterou nedávno zveřejnila společnost IAB Europe, ukazuje, jak moc se maloobchodníci tohoto trendu chopili. Mapa však také upozorňuje na to, že výsledkem je roztříštěné prostředí.

Vytvoření tzv. retail media network (RMN je) zároveň náročné. Retail prodejci se musí vypořádat s obavami o ochranu osobních údajů, s náklady a zdroji potřebnými k zavedení potřebných technologií a s tím, jak odliší svou nabídku v již přeplněném ekosystému. Důvtipní prodejci si však uvědomují, že se ve své nabídce nemohou vyhnout retail médiím; příležitost zachytit reklamní výdaje RMN je příliš velká na to, aby ji propásli.

Maloobchodní mediální technologický stack vyžaduje sofistikované funkce, včetně samoobslužné vrstvy

Retailoví obchodníci, kteří chtějí využívat RMN a držet krok s jejich vývojem, mohou být o krok napřed, pokud již mají vlastní portfolio reklamních technologií. Bohužel jen několik dodavatelů reklamních technologií je nastaveno tak, aby fungovali čistě na základě identifikátorů a dat první strany namísto souborů cookie třetích stran, které brzy zmizí.

Ať už tedy prodejce vlastní interní systém, nebo ho hledá, bude se muset ujistit, že ví, jak vypadá ideální nastavení. Správný technologický stack umožňuje maloobchodníkům přejít od jednoduchých rezervací v CMS a zavést sofistikovanější a ziskovější reklamní produkty, které nabízejí standardizovaný reporting, přehled a lepší možnosti kontroly a optimalizace.

Následné přidání samoobslužné funkce posouvá nabídku retail médií na další úroveň. Důležitým krokem je umožnit další výdaje tím, že se zvýší poptávka od co největšího počtu dodavatelů, například s využitím long-tail konceptu (prodej malých objemů obtížně dostupných položek mnoha zákazníkům místo velkých objemů sníženého počtu populárnějších položek). To také znamená, že mohou využít mediální rozpočty, které jsou obvykle přidělovány mediálním agenturám.

Příjmy rostou, když dodavatelé mohou denně optimalizovat, přímo podporovat inovace a rozmanitost a prostřednictvím nabídek podporovat zdravou konkurenci mezi dodavateli. Tento přístup také otevírá stále robustnější reporting prodeje pro efektivnější vyhodnocování kampaní.

Retailová  média musí být plně integrovaná a vícekanálová

Kvintesenční prostor retailových médií vytváří prostředí, ve kterém se retailoví obchodníci mohou spojit se svými zákazníky během celé jejich nákupní cesty. A to je zlatý standard inovací retail médií: integrace digitálních, ale také fyzických rozšíření a bezproblémové spojení interakcí mimo prodejnu a v prodejně.

To vyžaduje sofistikované řešení IDs s podporou více prostředí, které se hladce integruje napříč kanály, včetně zobrazení na prodejně, sponzorovaných výpisů produktů, zobrazení mimo prodejnu, obrazovek v prodejně, e-mailu, sociálních médií a CTV. Tato řešení poskytují konzistentní, vícekanálovou zákaznickou zkušenost a umožňují komplexní pohled na chování spotřebitelů.

Retailoví prodejci  všech velikostí si nemohou dovolit nevyužít rostoucí popularitu retailových médií. Tato strategie posune jejich reklamní hru do nových výšin. Retailoví prodejci  uspějí, když dokáží spojit smysluplnou investici do sofistikované technologie s pracovníky vyškolenými v potřebných dovednostech pro její používání. Talentovaný a dobře vyškolený tým je nezbytný pro orientaci ve složitostech retail médií a zajišťuje jejich bezproblémovou integraci a optimální výkon.

Vzhledem k tomu, že se retailoví  prodejci snaží udržet si náskok před konkurencí v roce 2024 i v dalších letech, pomůže jim vytvoření solidní strategie pro retail média změnit reklamní hru a dosáhnout výsledků, které inzerenti hledají.

Jakob Bak, senior vice president, co-founder, Adform
Mónica Vázquez, product lead, Adform