Ako si zlepšiť e-shop / 12. časť

Tento článok je súčasťou ročnej série ­článkov Ako si zlepšiť e-shop, zameraných na budovanie, zlepšenie a pretvorenie e-shopu. V seriáli sa dotkneme filozofických, technických, ale aj dizajnových zlepšení.

V konkurenčnom svete e-commerce rozhodujú detaily. Dve kľúčové metriky úspechu e-shopu sú miera konverzie (CVR) čiže podiel návštevníkov, ktorí sa stanú zákazníkmi, a priemerný počet položiek v objednávke (AIP). Práve tieto ukazovatele zásadne ovplyvňujú tržby. Prečo? Priemerný konverzný pomer online obchodov je len okolo 1 – 3 %, teda z každých 100 návštevníkov nakúpia v priemere len jednotky. Zvýšením CVR z rovnakého počtu návštevníkov získate viac objednávok. Podobne aj zvýšenie AIP znamená, že každý zákazník nakúpi viac položiek; keby napríklad každý zákazník pridal do košíka o jednu položku viac, tržby e-shopu by výrazne vzrástli. Optimalizácia CVR a AIP je preto efektívna cesta k rastu predaja, často bez potreby veľkých investícií do ďalšej návštevnosti.

Ako zvýšiť mieru konverzie (CVR)

Optimalizácia produktových stránok

Produktová stránka je miesto, kde sa návštevník rozhoduje, či tovar vloží do košíka. Uistite sa, že fotografie produktov sú kvalitné a zobrazujú tovar z rôznych uhlov – až 83 % online nakupujúcich uvádza, že práve obrázky výrazne ovplyvňujú ich rozhodnutie o nákupe. Rovnako dôležité sú po­drobné a presné opisy produktov – až 87 % zákazníkov považuje informácie o produkte za najdôležitejší faktor pri rozhodovaní. Nezabúdajte ani na používateľské recenzie. Tie dodávajú dôveryhodnosť a pomáhajú nerozhodným zákazníkom: 72 % zákazníkov neurobí nákupné rozhodnutie, kým si neprečíta hodnotenia. Už pridanie jedinej pozitívnej recenzie môže zvýšiť konverzný pomer produktu až o 10 %. Dbajte teda na to, aby každá produktová stránka obsahovala kvalitné obrázky, pútavý a výstižný opis a hodnotenia od zákazníkov – tieto prvky spoločne vytvárajú dôveru a podporujú návštevníka v dokončení nákupu.

Jednoduchý a rýchly nákupný proces

Čím plynulejší a kratší je proces od vloženia tovaru do košíka po objednanie, tým viac zákazníkov dokončí nákup. Štúdie ukazujú, že v priemere takmer 70 % nakupujúcich opustí svoj online košík pred dokončením objednávky. Dôvody opustenia bývajú rôzne, no k najčastejším patrí zdĺhavý alebo komplikovaný checkout. Až 22 % online zákazníkov uvádza, že v poslednom štvrťroku zrušili nákup práve pre príliš zložitý proces objednávky. Preto je kľúčové zjednodušiť nákupný proces: minimalizovať počet krokov a formulárov, nevyžadovať zbytočné registrácie a ponúknuť jasné navigačné prvky. Ideálne je, ak sa celý checkout zmestí na jednu stránku alebo do pár prehľadných krokov. Výsledky môžu byť dramatické – podľa analýzy Baymard Institute môže optimálne navrhnutý checkout zvýšiť konverzný pomer e-shopu o desiatky percent. Takisto nezabúdajte na rýchlosť: optimalizujte web na rýchle načítanie a využite automatické vyplnenie údajov či uloženie košíka. Čím menej prekážok a otáľania pri platbe, tým viac objednávok úspešne dokončíte.

Dôveryhodnosť e-shopu

Zákazník nakúpi len v e-shope, ktorému dôveruje. Budovanie dôveryhodnosti preto priamo podporuje konverzie. Uistite sa, že na webe vidno prvky bezpečnosti a dôveryhodnosti – napríklad počet rokov na trhu, počet kamenných prevádzok, ikonku zámku (certifikát SSL), logá overených platieb (Visa, MasterCard, PayPal) či znaky certifikátov kvality. Tieto „trust badges“ dávajú návštevníkovi pocit bezpečia. V prieskumoch až 61 % opýtaných zákazníkov priznalo, že nenakúpili v e-shope, kde nevideli žiadne symboly dôveryhodnosti. Zahrňte preto na viditeľných miestach (napríklad v pätičke stránky, na stránke pokladne či pri formulári platby) ikony a certifikáty, ktoré ubezpečia kupujúceho, že nákup je bezpečný. Pomáha aj transparentné uvedenie kontaktných údajov, referencií a zrozumiteľné obchodné podmienky (vrátane možnosti vrátenia tovaru). Dôveryhodnosť zvyšuje aj široká ponuka platobných možností – ak zákazník nájde svoj preferovaný spôsob platby, má menej dôvodov odísť. (Mimochodom, približne 13 % zákazníkov nedokončí nákup, ak v e-shope chýba nimi preferovaný spôsob platby.) Vo všeobecnosti platí, že čím viac sa u vás zákazník cíti bezpečne a komfortne, tým pravdepodobnejšie nákup dokončí. Investícia do dôveryhodnosti – či už v podobe bezpečnostných opatrení, certifikátov, alebo budovania značky – sa teda premieta priamo do vyššej miery konverzie.

Ako zvýšiť priemerný počet položiek v objednávke (AIP)

Upsell a cross-sell stratégie

Jedným z najefektívnejších spôsobov, ako dosiahnuť, aby zákazník pridal do košíka viac položiek, je ponúknuť mu relevantné doplnky alebo zlepšenia. Upsell znamená ponúknuť drahší či zlepšený variant produktu, ktorý si zákazník prezerá (napríklad väčšie balenie alebo prémiovú verziu). Cross-sell zase odporúča súvisiace produkty dopĺňajúce vybraný tovar (napríklad puzdro k telefónu, ktorý si práve prezerá). Túto taktiku majú výborne zvládnutú veľké e-shopy ako Amazon – jeho sekcia Frequently Bought Together (Často kupované spolu) pri produktoch má jediný cieľ: zvýšiť hodnotu a veľkosť objednávky odporúčaním ďalších položiek. Výsledky hovoria za všetko – je známe, že zhruba 35 % tržieb Amazonu generuje práve jeho odporúčací engine (systém personalizovaných odporúčaní). Nasadiť upsell a cross-sell môžete aj vo svojom e-shope. Zobrazte zákazníkom súvisiace produkty priamo na produktovej stránke alebo v košíku pred zaplatením. Môžete ponúknuť zvýhodnené balíčky (napr. „kúpte si k fotoaparátu aj pamäťovú kartu so zľavou”) alebo upozorniť na často dokupované príslušenstvo. Dôležité je, aby odporúčania boli relevantné – správne zvolené doplnky nielen zvýšia priemerný počet položiek v objednávke, ale aj zlepšia zákazníkov zážitok (zákazník získa všetko, čo potrebuje, na jednom mieste).

Psychológia cien a promo akcie

Správne nastavenie cien a akcií môže zákazníkov motivovať pridať do košíka viac položiek, než pôvodne plánovali. Obľúbená stratégia je ponuka dopravy zadarmo od určitej výšky objednávky – ak napríklad stanovíte hranicu pre dopravu zadarmo, zákazníci často radi pridajú ďalšie produkty, aby na ňu dosiahli. Je odporúčané nastaviť takýto limit približne 30 % nad aktuálnu priemernú hodnotu objednávky, aby sa zákazníci cítili motivovaní trocha zvýšiť svoj nákup. Podobne fungujú aj množstvové zľavy a multipacky. Napríklad ponuky „2 + 1 zadarmo” alebo „zľava 10 % pri kúpe 3 a viacerých kusov” povzbudia ľudí kúpiť viac kusov, než pôvodne zamýšľali, lebo získajú výhodnejšiu cenu za položku. Tieto BOGO (Buy One, Get One) akcie alebo zvýhodnené balíčky využívajú psychologický princíp, že zákazník vníma ponuku zadarmo či zľavu veľmi pozitívne – má pocit, že pri väčšom nákupe viac ušetrí. Samozrejme, zľavy a akcie nastavujte tak, aby boli udržateľné pre váš biznis. Cieľom je nájsť win-win: zákazník dostane dobrú ponuku a vy zvýšite počet položiek v jeho košíku. Nezabudnite takisto jasne komunikovať tieto ponuky na webe (napr. banery „Doprava zadarmo nad 50 €“, informácia pri produkte „Kúpte ešte 1 ks a získate zľavu“ a pod.). Využitím cenovej psychológie a premyslených promo akcií tak môžete nenásilne naviesť zákazníka k väčšiemu nákupu, z čoho profitujete vy aj on.

Zákaznícke programy a vernostné systémy

Vernostný program dokáže zákazníkov motivovať nielen k častejším nákupom, ale aj k väčším objednávkam. Ak zákazník vie, že za každý nákup získava body či výhody, je pravdepodobnejšie, že prihodí do košíka ešte niečo navyše, aby získal viac bodov alebo dosiahol na odmenu. Členovia vernostných programov bývajú tí najcennejší zákazníci – člen vernostného klubu generuje o 12–18 % vyššie ročné tržby než zákazník bez vernostných výhod. Vernostné systémy tak zvyšujú hodnotu zákazníka pre e-shop nielen dlhodobo, ale aj v rámci jednotlivých objednávok. Zákaznícke programy môžu mať rôznu podobu – od zbierania bodov za nákupy (ktoré možno premeniť na zľavy či darčeky) až po úrovne členstva, kde vernejší zákazníci získajú exkluzívne zľavy, dopravu zadarmo alebo špeciálne balíčky. Dôležité je, aby bol systém jednoduchý, prehľadný a atraktívny. Komunikujte zákazníkom, čo získajú zapojením sa do programu, a pripomínajte im ich výhody (napríklad „Pridajte ešte jednu položku a získate dvojnásobné body”). Vernostný program vytvára dlhodobý vzťah so zákazníkmi – tí sa potom radi vracajú a pri nákupoch minú viac, čo priamo zvyšuje váš AIP aj celkové tržby.

Záver

Miera konverzie a priemerný počet položiek v objednávke sú ukazovatele, ktoré by mal aktívne sledovať a zlepšovať každý prevádzkovateľ e-shopu. Zlepšením produktových stránok, zjednodušením nákupného procesu a budovaním dôvery dokážete premeniť viac návštevníkov na platiacich zákazníkov. Zároveň využitím techník upsell/cross-sell, premyslených cenových ponúk a vernostných programov zvýšite hodnotu každej jednej objednávky. Tieto odporúčania sú navzájom prepojené – napríklad ak zlepšíte dôveryhodnosť stránky, pozitívne sa to prejaví na konverziách a spokojní, lojálni zákazníci zasa nakúpia viac položiek. Odporúčam postupne testovať, čo funguje práve na vašich zákazníkov, a sledovať, ako sa zlepšuje váš CVR a AIP. Aj malé zmeny môžu priniesť citeľný nárast predaja a o to nám predsa ide.