Lavína neužitočných dát útočí

V roku 2014 používa aktívne jednu alebo viaceré sociálne siete 1,8 miliardy ľudí, čo je takmer 75 % všetkých používateľov internetu. Facebook, ako ich najvýraznejší predstaviteľ, sa môže pochváliť 1,1 miliardou z nich. Počet používateľov nielenže naďalej narastá, ale pribúda aj objem informácií, ktoré zdieľajú. Jeden z akútnych problémov súčasných sociálnych sietí je lavína často úplne neužitočných dát, ktoré neprestajne zahlcujú čitateľov.

Od roku 2004, keď vstúpil na scénu Facebook, sa sociálne siete výrazne podpísali na aktuálnej podobe internetu. Tieto milované a aj nenávidené služby sú dnes votkané do pavučiny internetových stránok a ich tlačidlá Páči sa mi to či Tweet na nás vykukujú prakticky odvšadiaľ. Kolos so stovkami miliónov či rovno miliardou používateľov potrebuje nielen výraznú hardvérovú a softvérovú základňu na udržanie vlastnej prevádzky, ale aj veľmi efektívny systém z hľadiska používateľského rozhrania, s ktorým návštevníci interagujú.

Každá sociálna sieť pritom trpí svojimi špecifickými chorobami, vyplývajúcimi zo spôsobu fungovania. Kým niektoré problémy v počiatkoch vôbec neexistujú alebo sú nepodstatné, pri neustálom raste siete je ich vplyv čoraz citeľnejší, a keby sa nezačali riešiť, služba by skolabovala pod vlastnou váhou. Výzvou je, samozrejme, riešiť ich tak, aby sa pôvodný zámer služby nestratil. Nie vždy je to však možné.

Drvivá väčšina sociálnych sietí má dve tváre. Jedna je nastavená bežným používateľom, zatiaľ čo tá druhá inzerentom. Napríklad Facebook vnímajú používatelia ako výborný nástroj na komunikáciu so svojimi známymi, ktorý im umožňuje dozvedieť sa to, čo ich priatelia momentálne robia, ako sa majú a o čo sa zaujímajú. Zároveň sa pomocou neho môžu zas podeliť o svoje novinky a informovať ostatných. Inzerenti na druhej strane vnímajú Facebook ako nástroj, pomocou ktorého môžu dostať informáciu o svojom produkte k veľkej skupine ľudí.

Preplnenie zdieľania - akútny problém sociálny sietí

Na základe štatistík z celého sveta sa ukazuje, že ľudia strávia na sociálnych sieťach v priemere dve hodiny denne. Ide, samozrejme, o priemerné číslo a množstvo ľudí je schopných prezeraním sietí stráviť takmer celý deň, zatiaľ čo iní len pár minút raz za niekoľko dní. Faktom je, že objem dát, ktorý používatelia sociálnych sietí „vytvárajú" (zdieľaním, komentovaním či zvyčajným „lajkovaním"), každým rokom narastá.

Mark Zuckerberg, zakladateľ a výkonný riaditeľ Facebooku, už v roku 2008 vyrukoval s hypotézou, že ľudia budú v nasledujúcom roku zdieľať dvojnásobok dát ako v súčasnosti a v ďalšom roku zas dvojnásobok dát ako v roku predtým. Denník New York Times to označil ako Zuckerbergov zákon, čo je odkaz na už dlhodobo známy Moorov zákon (pomenovaný podľa jedného zo zakladateľov Intelu Gordona Moora). Podľa neho počet tranzistorov na čipe sa približne každé dva roky zdvojnásobí.

V oboch prípadoch ide o odpozorovaný jav exponenciálneho rastu, ktorý však v prípade Facebooku nemusí byť len pozitívny. Ako totiž objem dát hrnúci sa na jedného používateľa siete narastá, skôr či neskôr presiahne hranicu, po ktorú ich používateľ dokáže „konzumovať" v reálnom čase. Na ilustráciu si predstavte úplne bežného človeka, ktorý chce získavať novinky zo sveta a nechá si zasielať do svojho telefónu každú hodinu jednu čerstvú a dôležitú správu.

Výsledkom je, že sa bude cítiť - a skutočne aj bude - veľmi informovaný. Svet je však veľký a potenciálne mu môžete zasielať každú hodinu nie jednu, ale sto či rovno tisíc správ. V tomto momente však už jeho informovanosť rýchlo klesá, pretože bude zavalený takým množstvom dát, že nebude vedieť, ktorú si skôr všimnúť. Bude teda veľmi pravdepodobné, že správy, ktoré by ho inak zaujímali, prehliadne a jeho pozornosť bude bombardovať množstvo dát, ktoré preňho nemajú žiadnu hodnotu.

V prípade veľkých sociálnych sietí, ako je práve Facebook, je dnes už tento stav bežný. Ľudia majú vo svojom zozname desiatky, často aj stovky priateľov, pritom sám Facebook navádza na pridanie ďalších. K tomu sa pridávajú „priatelia mojich priateľov", dostupní v rámci komentárov, či obľúbené spoločnosti alebo celebrity, ktorých aktivitu sledujú.

Výsledkom je obrovské množstvo potenciálnych správ, ktoré sa môže k používateľovi siete dostať. V minulom roku Facebook vo svojom reporte uviedol, že priemerný používateľ môže pri každej návšteve nájsť na svojej stránke až 1500 nových správ. Medzi nimi pritom môžu byť dôležité udalosti v podobe toho, že vaša kamarátka sa práve zasnúbila, až po úplne bezvýznamné, napr. to, že váš známy nazbieral 500 bodov vo flashovej hre a klikol na Páči sa mi to na obrázku zemiaka vzdialene pripomínajúceho ľudskú tvár.

Keby takéto správy boli zoradené len v jednoduchom časovom poradí od najnovších po najstaršie, je veľká pravdepodobnosť, že sa k dôležitej správe, ktorá bola uverejnená pred niekoľkými hodinami či dokonca celým dňom, nedostanete, pretože vás rýchlo omrzí prehliadanie obsahu s nulovou hodnotou, ktorý sa udial za posledných 60 či 120 minút. Podobne ako v príklade s človekom, ktorý dostáva novinky zo sveta, aj vy potrebujete, aby boli dôležité správy uprednostňované aj napriek tomu, že sú staršie. Kým hypotetický človek z príkladu navštívi pre informovanosť web s novinkami či si pozrie večer spravodajstvo v TV, kde mu udalosti priorizujú ľudia, na Facebooku to musí vykonať nejaký automatický mechanizmus.

Možným dôsledkom stále väčšieho zdieľania môže byť odklon používateľov od všeobecnej sociálnej siete k sieťam so špecializovaným obsahom

Uprednostňujúci mechanizmus Facebooku funguje v základe pomerne jednoducho a je založený na reakciách používateľov. Ak vytvoríte príspevok a odošlete ho, zobrazí sa na stene len u časti vašich priateľov, pričom čaká, aké budú ich reakcie. Ak sú reakcie veľmi pozitívne, čo znamená, že títo ľudia klikli na Páči sa mi to alebo príspevok komentovali, rozošle sa ďalším. Čím väčšiu aktivitu príspevok vyvolá, tým väčšia časť vašich priateľov ho na stene uvidí. Naopak, ak sa príspevok stretáva s nulovým ohlasom, jeho cesta sa prakticky končí.

Na základe tohto prístupu sa napríklad správa „Zajtra idem na pohreb, hádam to zvládnem" môže zdať nedôležitá, zatiaľ čo zábavný obrázok mačky padajúcej do vane, na ktorom sa mnoho ľudí zasmeje a reflexívne klikne na Páči sa mi to, pôsobí ako správa dňa, ktorú musí každý vidieť. Pokiaľ používate Facebook ako osoba v produktívnom veku, je dosť možné, že vaša stena správ je často zaplnená svadbami a fotkami detí vašich známych. Pri tých je totiž vysoká pravdepodobnosť, že na ne niekto aktívne zareaguje.

V určovaní priority pre daného používateľa sú však dôležité aj iné faktory. Podľa informácií, ktoré Facebook uverejňuje na adrese www.facebook.com/business, aktuálna verzia algoritmu hodnotí to, ako často s jednotlivými osobami interagujete. Správy od osôb, ktoré často komentujete a „lajkujete", sa vám teda zobrazujú s vyššou prioritou než od osôb, ktorých príspevky si nevšímate. Ich príspevky sa vám pritom môžu páčiť, ale ak na ne nereagujete nejakou akciou, vyzerá to, že ich ignorujete, a postupom času bude ich priorita vo vašom zozname udalostí stále nižšia. Výsledkom je, že algoritmus Facebooku pre vás priorizuje približne 300 správ, ktoré dostanú pred zostávajúcimi 1200 príspevkami z každodenného vreca noviniek prednosť. Ak ste teda zvyknutí, že denne prezriete sto či dvesto položiek, drvivá väčšinu obsahu, ktorý v priebehu dňa vaši priatelia zdieľali, sa k vám nedostala.

Nová podoba Facebooku, ktorá používateľom dávala väčšiu kontrolu nad priorizovaním príspevkov, nezaujala, a tak nebola hromadne nenasadená

Problém s hodnotením a uprednostňovaním obsahu je komplexná záležitosť a Facebook v minulom roku navrhol výraznú zmenu dizajnu, ktorá umožnila používateľom väčšiu kontrolu nad priorizovaním príspevkov. Predstavil ju na tlačovej konferencii už v marci a v priebehu roka 2013 ju aktivoval malému percentu používateľov na test jej účinnosti. Šlo zrejme o najvýraznejšiu zmenu v jeho doterajšej histórii, ktorá okrem väčšieho množstva možností nastavení smerovala viac na obrázkový dojem z webu (inšpirovaná mobilnou verziou).

Reakcia používateľov však nebola veľmi dobrá a Facebook sa na konci roka rozhodol, že dizajn hromadne nenasadí. Niekoľko jeho prvkov, ktoré si počínali v skúške lepšie než iné, sa však bezpochyby do obehu dostane. Celá situácia je pomerne prekvapivá, pretože v minulosti veľké zmeny Facebook jednoducho spúšťal, a to aj napriek negatívnej reakcii (i keď môže byť pravda, že reakcia testovacej vzorky bola vo všeobecnosti pozitívna).

Facebook však čoraz pálčivejší problém uprednostňovania príspevkov potrebuje riešiť. So stále sa zväčšujúcim objemom dát sa zvyšuje hrozba toho, že používateľom dôležité príspevky uniknú. Úžitok, ktorý ľudia na sociálnej sietí hľadajú, sa tak začne vytrácať, respektíve mať závažné nedostatky. Riešením by, samozrejme, bolo, keby sa v rámci zoznamu začal likvidovať alebo výrazne zatláčať do úzadia očividne málo kvalitný obsah, ako je napríklad aplikačný spam (ten je však mimoriadne dôležitý z marketingového hľadiska). Koniec koncov, keby vám do schránky prišlo 1500 e-mailov denne, asi by ste si nepovedali, že potrebujete lepší algoritmus na to, aby vám do popredia presúval dôležité e-maily.

Naopak, začali by ste zdroje nedôležitého obsahu likvidovať, aby sa celkový počet e-mailov zmenšil. Facebook však takto nepostupuje a čaká, že dát bude stále viac a viac. Za skvalitnením obsahu vykročil tak, že od tohto roka zoraďovací algoritmus dáva väčšiu dôležitosť zdieľaným príspevkom zo spravodajských portálov (hlavne vo verzii pre mobilné zariadenia).

Virálny a organický reach a problém inzerentov

Prioritný záujem Facebooku je tak ako v prípade ostatných komerčných spoločností generovanie zisku. Na to, aby bola sieť zisková, potrebuje účasť výrobcov, poskytovateľov služieb a iných spoločností, ktoré budú na obrovskú používateľskú základňu Facebooku cieliť svoje reklamné kampane. Obchod, firma, interpret či komunita má možnosť vytvoriť si na Facebooku stránku, pomocou ktorej môže informovať o svojich projektoch či produktoch. Jej cieľom je získať čo najväčší počet fanúšikov, ku ktorým sa so svojimi príspevkami môžu dostať.

Predstavme si dve facebookové stránky, z ktorých jedna bude patriť firme Džúsy a malinovky a druhá organizátorovi, ktorý pripravuje akciu Koncert pod hradom. Obom sa pritom podarilo nazbierať 5000 fanúšikov. Kým prvá firma chce oznámiť nový produkt Citronáda, organizátor chce oznámiť, že na koncerte sa objaví populárny spevák Ján Kováč. Obaja teda uverejnia svoj príspevok s týmto obsahom. Podobne ako v prípade bežného používateľa a jeho priateľov ani príspevok týchto firiem sa nezobrazí na stene všetkých fanúšikov.

V prvom momente sa objaví na stene niekoľkých z nich a algoritmus vyhodnotí, ako si príspevok počína, teda či ľudia klikajú na tlačidlo Páči sa mi to a či príspevok komentujú. Ak áno, bude sa zobrazovať ďalším a ďalším. To, ku koľkým sa dostane, sa označuje pojmom Organic reach, v preklade prirodzený dosah príspevku. Majiteľ stránky má pritom dostupnú informáciu, koľko ľudí príspevok videlo, a teda aký je úspešný. Pokiaľ si myslíte, že príspevok dorazí na stenu 5000 fanúšikov, ktoré stránka má, ste na omyle.

V praxi ide v priemere len o 16 % celkového objemu. Rôzne stránky majú pritom rôzny dosah a čísla sa pohybujú najčastejšie v rozsahu od 2 do 40 %. Povedzme, že firma Džúsy a malinovky nemá šťastie a prirodzeným šírením dosiahne len na 10 %, teda 500 zo svojich 5000 fanúšikov. Čo to znamená? Znamená to, že všetka snaha firmy, ktorú vynaložila na získanie 90 % svojich fanúšikov, vyšla v tomto prípade nazmar. Na druhej strane príspevok zo stránky Koncert pod hradom opopulárnom spevákovi je veľmi úspešný.

Všetci, ktorí ho dostanú, naň natešene klikajú, a tak sa organicky, respektíve prirodzene rozšíri až medzi 40 %, teda 2000 fanúšikov. Vďaka tomu, že ľudia sú pri ňom veľmi aktívni, zdvíhajú jeho EdgeRank, teda skóre, na základe ktorého príspevok stúpa na stene príspevkov. Čím vyšší EdgeRank, tým skôr príspevok uvidíte, keď začnete svoju facebookovú stránku rolovať. Zároveň sa však príspevok šíri medzi ľudí, ktorí nie sú fanúšikmi stránky Koncert pod hradom, ale príspevok videli na základe „lajkovania" ich priateľa, ktorý fanúšikom je. Ak šíria dobrým ohlasom príspevok ďalej aj oni, naberá na tzv. Viral reach, teda virálnom dosahu. Správa sa tak môže dostať nielen na stenu 2000 fanúšikov, ale napríklad aj na stenu 10 000 ďalších ľudí, ktorí o danej stránke predtým nemali ani poňatia.

Chcete, aby vaše príspevky videla väčšina fanúšikov vašej facebookovej stránky? Pripravte si peňaženku. Čím viac fanúšikov máte, tým tučnejšiu...

Spoločnosť Džúsy a malinovky chce svoj dosah zvýšiť, a preto sa rozhodne, že investuje do rozšírenia svojej používateľskej základne. Keby chcela len nafúknuť svoje ego a pôsobiť navonok úspešne, mohla by si fanúšikov jednoducho kúpiť pomocou klikacích fariem, ktoré obstarajú stotisícový zástup „slamených panákov" za 1200 dolárov. Tejto problematike sme sa venovali v článku Reklamné praktiky s rúškom tajomstva (PC REVUE č. 9/2013).

Facebook toto správanie, samozrejme, zakazuje a namiesto toho priamo v administrátorskom prostredí firemnej stránky ponúka legálnu cestu, ako svoju členskú základňu rozšíriť. Stačí zaplatiť poplatok Facebooku, ktorý bude stránku v sieti propagovať. Spoločnosť Džúsy a malinovky teda zaplatí a na svoju radosť zistí, že za pár dní sa jej členská základňa rozrastie z 5000 na 100 000 fanúšikov. Očakáva pritom, že aj keby dala rovnako neúspešný príspevok ako predtým (10 %), tentoraz vďaka väčšej členskej základni dosiahne až na 10 000 ľudí, namiesto 500.

Príspevok teda odošle a neveriacky sa pozerá na to, že percento účinnosti ešte pokleslo na 5 či dokonca 2 %. Čo sa stalo? Na tento problém ako jeden z prvých upozornil Rory Cellan-Jones, technologický spravodajca stanice BBC, ktorý v júli roku 2012 založil facebookovú stránku absurdnej firmy s názvom Virtuálne rožky. Táto neexistujúca firma „zasiela" virtuálne pečivo, z ktorého sa ktokoľvek môže virtuálne najesť. Stránka nerobí doslova nič. Rory Cellan-Jones sa však rozhodol kúpiť propagáciu od Facebooku a v priebehu pár dní stránka získala niekoľko tisíc fanúšikov. Väčšina z nich bola pritom zo štátov juhovýchodnej Ázie, ako je napríklad India či Indonézia.Pri zameraní sa na profily jednotlivých ľudí zistil, že jeho fanúšikovia sú čudné indivíduá s takmer nulovým vlastným obsahom, ktorí „lajkujú" tisíce stránok. Vyzeralo to presne tak, akoby jeho fanúšikovia pochádzali z klikacích fariem. Ako je to však možné, keď si ich služby neobjednal a namiesto toho len platil za propagáciu regulárnou cestou?

O mesiac neskôr Facebook ohlásil vystopovanie a zmazanie 83 miliónov falošných účtov. Mohlo by sa zdať, že problém sa tým odstránil, no zrejme to bola len špička ľadovca. Ako dobrý príklad poslúžilo americké ministerstvo zahraničných vecí, ktoré si propagáciu kupovalo v priebehu rokov 2012 a 2013. Počet fanúšikov jeho štyroch facebookových stránok sa zvýšil zo 100 000 na dva milióny, a hoci na dosiahnutie týchto čísel utratili dovedna 630 000 dolárov, s hrôzou zistili, že ich správy putujú v priemere len k 2 % z nich.

Na začiatku tohto roka na rovnaký problém poukázal Derek Muller zo vzdelávacieho kanálu YouTube s názvom Veritasium, venujúceho sa vede a technike. Muller rovnakou cestou zvýšil počet svojich fanúšikov na Facebooku z 2000 na 70 000, aby nakoniec zistil, že počet ľudí, ktorí s jeho príspevkami aktívne interaguje, sa vôbec nezmenil. Drvivá väčšina z neaktívnych účtov pritom bola z Egypta, Indie, Filipín, Pakistanu či Bangladéša, teda z krajín, odkiaľ pochádza väčšina klikacích fariem. Účty mali spoločnú vlastnosť - nemali takmer žiadny relevantný vlastný obsah a „lajkovali" tisíce firiem a stránok. Takéto slamené panáky pritom stránke viac škodia, než jej pomáhajú.

Ako sme už spomenuli, príspevok dostáva len malá skupina fanúšikov, a pokiaľ naň reagujú kladne (aktivitou), objavuje sa na stene ďalších používateľov. Ak sú fanúšikovia legitímni a o stránku majú záujem, na príspevky reagujú. No ak prvé vzorky smerujú k slameným panákom, tie nezareagujú a správa sa pre malú atraktivitu nedostane k legitímnym používateľom, ktorí by o ňu mali skutočne záujem. Ako je možné, že prostredníctvom regulárnej propagácie Facebookom stránku „lajkujú" očividne falošné účty z klikacích fariem? Nikto im predsa za to neplatí.

S jedným z rozumných vysvetlení prišiel Jaron Schneider zo spravodajského servera The Next Web, ktorý poukázal na to, že s najväčšou pravdepodobnosťou ide o maskovaciu praktiku klikacích fariem. Pracovníci týchto služieb (ľudia z rozvojových krajín platení mizivou mzdou za to, že celý deň dávajú na Facebooku tisíce „lajkov") klikajú bez rozmyslu na všetko, čo vidia, nielen na stránky, ktoré ich platia. Vyhnú sa tak detekcii algoritmov, ktoré rozpoznávajú falošné správanie. Je totiž mimoriadne podozrivé, ak jedna skupina 100 000 facebookových účtov klikne v krátkom čase na jednu stránku (ktorá zaplatí) a na druhý deň spoločne zas na inú a takto preskakuje ako jeden celok.

No ak ide o ľudí, ktorí klikajú na všetko, detekcii sa vyhnú. Farma tak pripomína kobylky, ktoré sa vrhnú doslova na všetko. Viete, čo má spoločné facebooková stránka Googlu a stránka samotného Facebooku venovaná bezpečnosti? To, že najviac fanúšikov majú z Bangladéša. Dosah tohto problému sa dá ťažko odhadnúť. Ponúka sa však otázka: Nie je objem kliknutí, ktorý farmy takýmto spôsobom generujú, už taký veľký, že Facebook si už nemôže dovoliť ich kompletné zlikvidovanie? Počet fanúšikov mnohých stránok by totiž klesol tak razantne, že by sa jednotlivé firmy začali veľmi zaujímať o peniaze, ktoré odtiekli na reklamu pre slamené účty.

Dvakrát plať, raz rež

Načo sú vlastne stránke státisíce fanúšikov, ak v drvivej väčšine prípadov dosiahne so svojim príspevkom len k zlomku z nich? Tu prichádza na rad systém propagovania príspevkov. Ak sa majiteľom nepáči, že dosahujú pokrytie len 5 či 10 %, môžu za poplatok svoj príspevok umelo spopulárniť. Čím viac, tým je to drahšie. Túto možnosť majú pritom aj klasickí používatelia, a ak túto sociálnu sieť aktívne používate, určite ste si všimli tlačidlo propagácie, ktorým môžete príspevok rozšíriť aktívnejšie medzi svojich priateľov. Stačí zaplatiť 5 eur.

Z hľadiska firiem však dochádza k zaujímavej situácii. Nielenže museli vynaložiť nemalé časové a finančné prostriedky na to, aby získali veľký objem fanúšikov, ale aby sa im príspevky zobrazili, musia zaplatiť znova. Pritom nie raz, ale zakaždým, keď chcú niečo poslať. Popularitu príspevku si kúpiť síce nemusia, ale ak to neurobia, organickým dosahom sa dostanú v priemere len k 16 % svojich fanúšikov. V priebehu roka 2012 si mnoho administrátorov stránok všimlo, že virálny a prirodzený dosah príspevkov začína na Facebooku rapídne klesať. Stránky firiem, ktoré v minulosti mali dosah okolo 25 %, klesli v priebehu niekoľkých mesiacov na 10 %. Jedným z hlasných kritikov bola agentúra We are social, ktorá vyrukovala s obvinením, že Facebok dosah úmyselne potláča, aby firmy donútil platiť za propagáciu príspevkov. Facebook stav okomentoval ako chybu algoritmu, pričom situácia sa vrátila do normálu koncom februára minulého roka. Zreteľný pokles trvajúci pol roka môžete vidieť na obrázku.

Náhly pokles virálneho a organického dosahu príspevkov ospravedlnil Facebook na prelome rokov 2012 a 2013 chybou algoritmu; v tomto roku pokles očakáva v rámci vlastnej iniciatívy

V decembri minulého roka opäť nastali zmeny, tentoraz už s jasným stanoviskom Facebooku. V dokumente nazvanom Generovanie obchodných výsledkov na Facebooku (Generating business results on Facebook) sa spoločnosť vyjadrila, že v blízkom období očakáva postupné znižovanie organického dosahu príspevkov. Dôvodom je zvyšovanie úrovne použiteľnosti siete pre používateľov, ktorí čelia čoraz väčšiemu objemu zdieľaných dát. Vyzval pritom inzerentov, aby zvážili platenú distribúciu príspevkov na zvýšenie svojho dosahu. Kým silné spoločnosti si prístup „dvakrát plať, raz rež" môžu dovoliť, pre dobročinné organizácie a iné nepeňažné spolky je pokles organického dosahu obrovskou prekážkou. Oplatí sa vôbec spoločnostiam investovať do zozbierania členskej základne a následne pravidelne platiť znova za to, aby táto základňa ich príspevky vôbec v rozumnom počte videla? Ak sa totiž rozhodnú, že áno, asi by im nebolo dobré pripomínať, že mnoho ich facebookových fanúšikov vlastne vôbec nemusí existovať.

Vyhrá účinnejší algoritmus alebo fragmentácia?

Záplava dát na sociálnych sieťach, ako je predovšetkým Facebook, spôsobuje starosti nielen prevádzkovateľom, ale aj inzerentom a používateľom. Hlavne posledná menovaná skupina si často žiadnych prekážok nie je vedomá, pretože všetky zostávajú takpovediac pod tajomnou pokrievkou. Hlavná úloha prevádzkovateľa je udržať rovnováhu medzi tým, že používatelia, ktorí lákajú inzerentov, budú službu naďalej úspešne používať a inzerenti dokážu pokryť nielen finančné náklady spojené so sieťou, ale zároveň generovať aj rozprávkový zisk.

Úlohou inzerentov je osloviť čo najväčší počet zákazníkov a zvýšiť povedomie o svojej značke, pričom chcú, samozrejme, dosiahnuť čo najväčší efekt pri čo najmenších finančných nákladoch. Používatelia sociálnej siete zostanú službe verní dovtedy, kým bude plniť ich očakávania. Pozícia Facebooku, kráľa všetkých sociálnych sietí, je v súčasnosti neohrozená. Jeho prakticky jediný priamy konkurent je Google+, ktorý trpí kliatbou „toho druhého v poradí". Prechod na službu, ktorá je viac-menej identická a náležite rieši totožné problémy, je pre používateľov v drvivej väčšine prípadov neopodstatnený. Pokiaľ v najbližších rokoch nejaká iná sieť zosadí Facebook z trónu, určite to nebude jej dvojča, ale úplne iná služba s novými princípmi, ktorá odkloní používateľov iným smerom.

So silnejúcou pozíciou ultramobilných zariadení v podobe smartfónov a tabletov sa v posledných rokoch vynára zaujímavý trend sociálnej fragmentácie. Facebook bol od svojho počiatku vnímaný ako kompletná sociálna platforma, v ktorej priatelia môžu odosielať textové príspevky, odporúčať obsah, pridávať fotografie, hrať hry či komunikovať v reálnom čase pomocou četu. Smartfóny a ich malé displeje sa zvyčajne na interakciu s komplexnou a rozsiahlou webovou službou nehodia a namiesto toho si obľubu získavajú rýchle, prehľadné a hlavne jednoduché jednoúčelové webové aplikácie. Chcete si pozrieť fotky, ktoré zdieľajú vaši priatelia? Zapnite aplikáciu Instagramu alebo Snapchatu. Chcete si s nimi posielať krátke správy? WhatsApp aj Snapchat splní to, čo potrebujete.

Na jednoduché hry takisto nepotrebujete „multifunkčnú" sociálnu sieť, pretože v smartfónoch spustíte obchod s aplikáciami, kde sú dostupné na jeden pohyb palcom. Facebook si je týchto trendov veľmi dobre vedomý. Kým Instagram odkúpil v roku 2012 za jednu miliardu dolárov, vo februári tohto roka ho rovnaké „vyrovnanie sa" s WhatsApp stálo neuveriteľných 16 miliárd (+3 miliardy neskôr v odmenách). Fragmentácia sociálnych sietí so špecializovaním sa na konkrétny obsah môže byť vykúpením, ktoré umožní neustály nárast zdieľania bez potreby silného a nikdy nie dokonalého filtrovania. Kým na Twitteri sa k vám dostanú správy od všetkých ľudí, ktorých sledujete, a všetky fotky, ktoré odošlete na Instagram, sa zobrazia vašim odberateľom, Facebook si už tento luxus nemôže dovoliť. Správ je totiž priveľa.

Kým najmladšia veková skupina používateľov Facebooku sa za posledné roky zmenšila o milióny, kategória ľudí starších ako 55 rokov doslova explodovala s nárastom 80 %

Začiatkom januára publikovala spoločnosť iStrategyLabs report, v ktorom porovnala svoje zozbierané štatistiky o používaní Facebooku z roku 2011 so súčasným stavom (v rámci amerického trhu). Report mnohých ľudí prekvapil, pretože ukázal skutočne výrazný pokles používania Facebooku medzi mladými ľuďmi vo vekovej kategórii 13 až 17 rokov (pokles o 25,3 %) a 18 až 24 rokov (pokles o 7,5 %). Naopak, masívny nárast zaznamenala veková skupina 55+ (až o 80,4 %). Niektoré spravodajské weby tento stav chybne prezentovali tak, že milióny mladých ľudí prestali Facebook používať. Pri týchto číslach však treba myslieť na to, že mládež, ktorá bola v roku 2011 v kategórii 13 až 17 rokov, je dnes v kategórii 18 až 24 rokov, zatiaľ čo bývalí používatelia z rozsahu 18 až 24 rokov sú dnes v mnohých prípadoch v kategórii 25 až 34 rokov.

Skôr ako o opustení Facebooku tak možno hovoriť o tom, že mnohí mladí ľudia vôbec nezačnú Facebook používať a orientujú sa skôr na iné sociálne siete. Kým v roku 2004 bol Facebook mladá služba lákajúca nadšencov a mladých ľudí, ktorí chceli spolu komunikovať a rýchlo zdieľať informácie o zábave a výstrelkoch, dnes je z neho moloch používaný väčšinou populácie západného sveta. Mladého človeka už nemusí veľmi lákať služba, na ktorej sa vyskytujú jeho rodičia a často aj starí rodičia. V budúcnosti bude tento fakt na Facebooku pritom ešte citlivejší, pretože malé deti z rokov 2004 ÷ 2008 vchádzajú do obdobia puberty v rokoch 2014 ÷ 2018. Zrejme každý tínedžer sa pritom zhrozí pri pomyslení, že by sa mal pohybovať po sociálnej sieti, kde jeho náruživá „facebookmama" verejne zdieľa fotky, na ktorých sedí na nočníku.