Reklamné praktiky s rúškom tajomstva

Sociálne siete za posledné desaťročie ovládali internetový svet. Dnes je veľmi ťažké nájsť na webe článok, ktorý by neumožňoval stlačenie facebookového Páči sa mi to v podobe obligátneho zdvihnutého palca alebo odštebotanie svojej adresy prostredníctvom Twitteru.

Pokiaľ má profil nejakej firmy na takýchto sieťach veľa fanúšikov, dáva sa to do súvislosti s tým, že je firma úspešná a minimálne v rámci internetu veľmi známa. U celebrít sa predpokladá, že čím sú populárnejšie, tým väčší počet nasledovateľov sa okolo ich sociálnych účtov točí. Tu sa, samozrejme, otvára priestor pre tých, ktorí takí populárni nie sú, ale chceli by byť. Takáto popularita sa dá totiž pomerne ľahko kúpiť. V tomto článku sa budeme venovať čoraz akútnejšiemu problému v podobe falošných účtov, zaplatených nasledovateľov a umelých používateľských hodnotení. Poukážeme na to, ako ľahko ich možno získať, a nájdeme odpoveď na otázku, ako často k tomu dochádza. Môže byť takýto čierny marketing pre používateľov nebezpečný?

Nech už ste politik, celebrita, výrobca, alebo predajca, popularita je pre vašu profesionálnu kariéru a úspech esenciálna. Ak o vás nikto nikdy nepočul, nemôžete čakať, že sa vaše výrobky budú zo dňa na deň predávať tak dobre ako produkty zabehnutých a známych firiem, prípadne že dokážete v politickej kampani prevalcovať oponenta, ktorý je dlhodobo miláčikom národa. Popularita je pre mnohých nezainteresovaných ľudí často indikácia kvality a bezpečnosti. Ak napríklad narazíte na predajcu, o ktorom ste síce veľa nepočuli (napríklad z dôvodu, že tovar, ktorý predáva, ste doposiaľ ešte nikdy nepotrebovali), ale viete, že je mimoriadne známy medzi inými ľuďmi a všetci ho chvália, zrejme nebudete s nákupom dlho váhať.

Naopak, ak narazíte na predajcu, ktorý pôsobí, akoby biznis rozbehol včera a zatiaľ obslúžil toľko zákazníkov, že sa dajú spočítať na prstoch jednej ruky, pravdepodobne nákup dobre zvážite. Takýto sociálny tlak je celkom bežný. Každý nemôže byť expert na všetko, a pokiaľ sa v niečom konkrétnom nevyznáme, zvyčajne je najbezpečnejšia a najvýhodnejšia voľba ísť s davom. Robíme to celkom prirodzene. Veľké množstvo stúpencov či v lepšom prípade aktívne chváliacich fanúšikov má často oveľa väčší efekt než krátky reklamný spot v televízii či rádiu. Nemožno sa preto čudovať tomu, že sa niekto pokúsi tieto fakty umelo obrátiť vo svoj prospech.

Twitterové účty a slamení nasledovatelia

Mikroblogovacia sociálna sieť Twitter od svojho vzniku v roku 2006 neprestajne naberá na popularite a neodškriepiteľne patrí k najvplyvnejším internetovým hráčom. Pre mnohé významné i nevýznamné osobnosti, firmy či organizácie je účet na tejto sociálnej sieti dnes už prakticky marketingová nevyhnutnosť. S obrovským nárastom popularity sa však rozbehla aj jedna nekalá praktika, ktorá za posledných pár rokov stále viac naberá na význame, dokonca sa z nej stal aj veľmi úspešný biznis. Ide o fenomén falošných fanúšikov, respektíve umelých nasledovateľov (fake followers). Politici, celebrity, samozvaní odborníci či rôzne veľké spoločnosti nakupujú množstvá fingovaných obdivovateľov, ktorými demonštrujú svoju úspešnosť. Je to rýchle, lacné a účinné. Jednoducho si založia účet a v krátkom čase môžu mať okolo seba poriadny dav prívržencov. Aký je však na to dôvod? Načo by niekomu boli takíto slamení panáci?

V prvom rade si treba uvedomiť, že „nemať divákov" je pre významnú osobu alebo spoločnosť značne ponižujúce. Počet nasledovníkov v rámci sociálnej siete sa totiž vo všeobecnosti chápe ako indikátor úspešnosti. Všímajú si ho nielen obyčajní ľudia, ale aj médiá, ktoré na podobné štatistiky veľmi rady poukazujú. Predstavte si napríklad dvoch hlavných prezidentských kandidátov, z ktorých jeden má na Twitteri desatinu nasledovníkov ako druhý. Také niečo rozhodne stojí za zmienku. To, že je to tak pravdepodobne z dôvodu, že jeden z účtov bol založený pred niekoľkými rokmi a druhý len pred pár týždňami, sa už k drvivej väčšine ľudí nedonesie. Nedostatočne populárny účet na Twitteri vám tak môže ľahko priniesť neželanú negatívnu publicitu.

Slamení diváci však nemusia slúžiť len na odvrátenie hanby. Možno ich rovnako dobre použiť aj na získanie väčšej popularity. Ak ste napríklad celebrita, ktorá nástup sociálnych sietí zaspala, správa o tom, že váš nový účet na Twitteri nabral za prvý deň rekordný počet prívržencov, určite prebehne mnohými spravodajskými médiami. Takýto titulok naláka mnoho ľudí, aby sa na vlastné oči pozreli, čím je ten účet taký zvláštny, keď sa k nemu hrnie naraz toľko ľudí. Falošní nasledovatelia teda môžu pritiahnuť veľký balík tých skutočných. Využitie týchto nekalých praktík je lákavé aj pre tých, ktorí populárni ešte nie sú. Nevýznamná malá firma alebo rôzni internetoví špekulanti totiž môžu rozsiahlou sieťou obdivovateľov vyvolávať dojem, že sú oveľa úspešnejší než v skutočnosti.

Príchod slamených panákov - dlho stagnujúci účet na Twitteri s pár tisíc nasledovateľmi v priebehu dvoch dní naberá štvrť milióna sympatizantov

Možno však takéto podvodné konanie vôbec zistiť? Počas minuloročnej americkej prezidentskej kampane, kde súboj o najvyšší post zviedli Barack Obama a Mitt Romney, poukázala analytická spoločnosť Barracuda Labs na to, že veľké množstvo z twitterových nasledovateľov Romneyho môže pochádzať zo slamených účtov. V období od 21. júla do 26. júla získal spolu 152 966 nasledovníkov (zvýšiac tak svoj celkový stav z 673 002 na 825 968), pričom 116 922 pribudlo za jediný deň. Z tohto počtu bolo 25 % účtov mladších ako tri týždne a 80 % mladších ako tri mesiace.

Štvrtina z nich svoj účet nikdy nepoužila na pridanie príspevku. Šlo v prípade verejne známych ľudí o ojedinelý jav? V apríli tohto roka najal denník New York Times na zodpovedanie tejto otázky dvoch bezpečnostných expertov (Andrea Stroppa a Carla De Micheliho), ktorí poukázali na mimoriadne podozrivé udalosti v histórii účtov mnohých významných spoločností a osobností. Opäť išlo o nečakané a krátkodobé stúpanie počtu nasledovateľov, ktoré sa udialo zväčša v priebehu jediného dňa. Ukázalo sa, že Romney nebol jediný politik s podobným anomáliami na účte Twitteru. Napríklad americký kongresman Jared Polis prevádzkoval svoj účet s 22 140 nasledovníkmi, pričom priemerne pribúdalo okolo 15 nových fanúšikov denne.

Ako blesk z jasného neba mu však 31. júla minulého roka stúpol počet nasledovníkov o 19 705. Jeho „skóre" sa teda takmer zdvojnásobilo za jediný deň. O niekoľko mesiacov neskôr však 13 332 nasledovníkov v rámci jedného dňa opäť stratil. Takýto výkyv jednoducho nie je vysvetliteľný bežným spôsobom. Tieto dni totiž z hľadiska jeho vystupovania neboli ničím významné. Náhly pokles mali zrejme na svedomí administrátori Twitteru, ktorí pomerne pravidelne vyraďujú z prevádzky účty očividne vykazujúce známky slameného panáka.

Obdobné pochybnosti sa objavili aj okolo iných politikov, napríklad amerického kongresmana Newta Gingricha či ruského premiéra Dmitrija Medvedeva. Bokom však nezostávajú ani celebrity. Účet známeho rapera Puffa Daddyho za jediný deň (v júni 2012) získal 185 399 nasledovníkov (prekročenie jeho obvyklého denného prírastku o 3000 %), pričom o mesiac neskôr náhle za jediný deň 393 665 stratil. Tento jav odmietol komentovať. Ďalší známy raper s umeleckým menom 50 Cent stratil tento rok za jeden januárový deň 190 342 nasledovníkov. Také niečo doslova ukazuje na mazanie falošných účtov alebo „vypršanie predplatného". Na požiadavku New York Times o vysvetlenie raper neodpovedal. Podozrivému správaniu sa nevyhli ani účty svetoznámych značiek. Účet Mercedes-Benz nabral v októbri minulého roka 28 283 fanúšikov za jediný deň, čo bol neuveriteľné 21 000-percentné zvýšenie oproti jeho obvyklému dennému prírastku.

Ani v tomto prípade hovorca spoločnosti na žiadosť o komentár neodpovedal. Twitterový účet spoločnosti Pepsi vykázal za jediný deň (v novembri 2011) nárast o 71 686 nasledovníkov. Vďaka tomu preskočil svojho najväčšieho konkurenta v podobe Coca Coly. Hovorca PepsiCo sa vyjadril, že tento skok bol dôsledkom reklamnej kampane. Experti New York Times však toto vyjadrenie spochybnili. Poukázali na to, že twitterový veterán a svetovo najznámejšia kaviareň Starbuck pravidelne vykonáva masívne reklamné kampane na propagáciu svojho účtu na Twitteri a jej najväčší denný dosiahnutý skok je 17 562 fanúšikov, teda približne štvrtina toho, čo dosiahla spoločnosť Pepsi.

Je ťažké takýchto slamených fanúšikov získať? Odpoveď vás možno prekvapí. Ide totiž o vcelku triviálnu záležitosť. Postačí zadať do vyhľadávača Google jednoduchú frázu „kúpiť twitterových nasledovníkov" (v angličtine: buy twitter followers) a v prvých sto výsledkoch nájdete až 58 regulárnych predajcov. Všetko je pritom riešené v rámci elektronického obchodu. Jednoducho si vložíte do košíka 100, 1000, 10 000 či 100 000 nasledovníkov a pristúpite k plateniu. Aká je cena? Za 1000 slamených panákov zaplatíte v priemere 18 dolárov. Pri väčšej objednávke zľava. Doručenie na účet do 24 až 48 hodín. Analytici z Barracuda Labs zverejnili štatistiky, v ktorých sa uvádza, že 61 % takto kúpených účtov je menej ako 3 mesiace starých, pričom jeden účet v priemere nasleduje 1799 zákazníkov. Odhaduje sa, že na Twitteri je v súčasnosti viac ako 20 miliónov falošných účtov, okolo ktorých sa točí biznis za niekoľko desiatok miliónov dolárov.

Jednoduché kupovanie falošných nasledovateľov vášho twitterového účtu - dvaapoltisícový zástup za 39 dolárov

Facebook a farmárčenie „lajkov"

S rôznymi pochybnými činnosťami sa stretneme aj na najväčšej sociálnej sieti súčasnosti, ktorou je Facebook. Podobne ako na Twitter aj na Facebook za posledné roky zamierilo okrem obyčajných ľudí aj množstvo firiem. Kým pre veľké spoločnosti je facebookový profil akási „povinná účasť", množstvo tých menších si od založenia účtu sľubuje zlepšenie svojich predajov alebo zvýšenie povedomia o značke. Firemné účty sú neraz výrazným osviežením siete. Často sa tu usporadúvajú rôzne súťaže, ponúkajú zľavy na produkty a vyvoláva sa diskusia o rôznych témach. Nie každá spoločnosť je však tohto typu. Ako to už býva, existuje aj odvrátená strana biznisu.

Pomerne závažný problém spôsobuje konanie, ktoré je diametrálne odlišné od toho, ktoré sme predstavili v prípade Twitteru. Ide o tzv. Like-farming, teda farmárčenie udalostí vyvolaných stlačím tlačidla Páči sa mi to. Narazili ste niekedy pri prechádzaní facebookových správ na pomerne zvláštne obrázky typu „Kliknite na Páči sa mi to, ak nenávidíte rakovinu; ignorujte, ak vám je to jedno", ktoré majú nezriedkavo stovky či dokonca tisíce palcov hore? Pokiaľ používate Facebook aktívne s veľkým okruhom priateľov, pravdepodobne áno. Aký je však ich zmysel? Ide o nevinnú zábavu, vyjadrenie postoja či podporu dobrej veci? Ide azda o hoax, ktorého účel je smiať sa z naivity tých ľudí, ktorí sú schopní kliknúť na čokoľvek? Žiaľ, obyčajne ani jedno z toho. Na čo teda sú? Na zarábanie peňazí.

Ak dávate na Facebooku „palec hore" rôznym naivným obrázkom, obyčajne nepomáhate v boji proti rakovine, ale mastíte vrecko nejakého podvodníka

Aj keď to možno netušíte, facebookový komentár, kliknutie na Zdieľať či Páči sa mi to je vo firemných kruhoch pomerne cenná komodita. Kľúčový aspekt tohto konania je facebookový algoritmus na prácu s aktívnymi prvkami. Facebook na základe neho určuje, aký obsah je pre jednotlivých používateľov hodnotný a čo vyvoláva kladný ohlas. Ak nejaký príspevok dostáva veľký počet palcov hore alebo sa k nemu pridá veľké množstvo komentárov, pre Facebook to znamená, že ide o kvalitný obsah, a zvýši prioritu jeho zobrazenia. Následne nastáva efekt snehovej gule. Čím viac ľuďom sa príspevok objaví, tým viac ľudí ho hodnotí alebo komentuje. Čím viac ľudí ho hodnotí alebo komentuje, tým viac ľuďom sa zobrazí. Výsledkom je, že sa autorovi príspevku zvyšuje tzv. EdgeRank.

Ide o skóre, na základe ktorého Facebook hodnotí atraktivitu používateľa. Množstvo ľudí má vo svojich profiloch niekoľko stoviek „priateľov" a vzhľadom na frekventovanosť príspevkov by objem dát mohol takéhoto človeka rýchlo zavaliť. Facebook preto na základe EdgeRanku uprednostňuje príspevky od ľudí, ktoré by mali byť pre danú osobu relevantné. Z tohto je pomerne jasné, že je veľmi výhodné mať vysoký EdgeRank. Vaše príspevky totiž uvidí veľké množstvo ľudí na vysokých pozíciách príspevkovej tabule. Pokiaľ chce byť firma so svojím účtom na Facebooku viditeľná, je v jej záujme dosiahnuť vysoký EdgeRank. To však môže byť zdĺhavý a náročný proces. Preto nečudo, že mnohé z nich si zatúžia tento postup uľahčiť. A kde býva dopyt, tam býva aj ponuka.

Špekulantské získavanie EdgeRanku sa nazýva like-farming. Ziskuchtivý farmár pri ňom najprv vytvorí na Facebooku stránku, na ktorej začne uverejňovať príspevky s potenciálne veľkým ohlasom. Pokiaľ chce získať palce hore, obyčajne vytvára obrázky s nápismi „klikni na Páči sa mi to, ak...", pričom veľmi časté je napríklad používanie náboženských motívov. Typický príklad je obrázok s nápisom: „Klikni na Páči sa mi to, ak pustíš Ježiša do svojho srdca. Ignoruj pre cestu do pekla." Pokiaľ chce farmár vyprovokovať komentáre, použije obrázok s nápisom: „Napíš do komentára XY a uvidíš, čo sa stane." Cieľom je vyvolať dojem, že sa obrázok napríklad pohne. Samozrejme, nič sa nestane, ale komentár je vložený, možnosť kliknutia na „Nepáči sa mi to" neexistuje a ďalší, tentoraz negatívny komentár len zvýši celkové skóre.

Ľudia klikajú a komentujú a príspevok sa zobrazuje na stene ich priateľov. Títo ľudia takisto príspevok hodnotia, a preto sa zobrazuje aj ich priateľom. Reťazec naďalej narastá a EdgeRank autora stúpa. Farmár po dosiahnutí dostatočnej pozornosti (zvyčajne po niekoľkých stovkách tisíc kliknutí na Páči sa mi to) zmení detaily facebookovej stránky a ponúkne ju na predaj. Meno po dosiahnutí niekoľkých stoviek kladných hodnotení nemožno zmeniť, to však zvyčajne nie je na prekážku. Ide hlavne o to, aby následné reklamné ponuky, ktoré sa na nej uverejnia, dosiahli čo najväčší okruh používateľov. Potenciálny zákazník nájde takéto stránky na rôznych diskusných fórach, pričom hľadanie nie je náročné. Postačí zadanie jednoduchej vety do vyhľadávača (pozri obrázok). Facebooková stránka s pol miliónom kliknutí na Páči sa mi to a potenciálnym dosahom okolo 90 miliónov používateľov sa dá kúpiť za cenu okolo 600 dolárov.

Pekná ukážka toho, ako sa vytváranie slamených facebookových profilov rozhodne nemá robiť

Okrem „vyfarmárčených" stránok, samozrejme, možno kupovať „lajky" aj priamo. V tomto prípade ide o slamené účty a dôvod ich nákupu je rovnaký ako v prípade slamených nasledovateľov na Twitteri. Tisíc kliknutí na Páči sa mi to na vašej stránke si môžete kúpiť za 25 dolárov. Stotisíc kliknutí za 1200 dolárov. Palce nahor môžu smerovať nielen na stránku, ale aj na obrázok či iný príspevok, ktorý na svojej nástenke uverejníte. Kúpiť možno aj fanúšikov, ktorých môžete s hrdosťou vystavovať na vašej webovej stránke. Za tisíc slamených panákov zaplatíte 42 dolárov. Ich kvalita sa značne líši.

V niektorých prípadoch ide o jednoduché falošné účty, ktoré budú zrejme časom odhalené a vymazané. Pokiaľ im špekulant nevenoval dostatočnú pozornosť, ľahko si s nimi môžete narobiť poriadnu hanbu. Na obrázku si môžete všimnúť takýto príklad, v ktorom sa na rôznych účtoch používa rovnaký profilový obrázok. Na druhej strane niektoré falzifikáty vedia byť mimoriadne kvalitné. Majú veľmi dobre vyplnené profily, každá má desiatky či stovky priateľov, dokonca aj vlastné príspevky. Pri pozornejšom prezretí však často zistíte, že všetky boli vytvorené v rovnakom období a štartovali nejakým podobným všeobecným príspevkom o škole či práci. Po pár príspevkoch sa takéto účty odmlčia a následne sa ich nástenka plní len rôznymi kliknutiami na Páči sa mi to.

Vaše príspevky na Facebooku sa za pár desiatok dolárov môžu páčiť tisíckam „ľudí"

Falošné používateľské recenzie a pozitívne hodnotenia

Používateľské hodnotenia produktov a služieb sú mimoriadne rozšírený jav na internete. Narazíte na ne prakticky kdekoľvek, pričom ich užitočnosť je rôzna. Hlavne pri hardvéri počítačov sa dá naraziť na rôzne „fanúšikovské kluby", kde napríklad skupina používateľov považuje grafické karty jedného z výrobcov za takmer posvätné a výrobky konkurencie vždy za tie horšie. Takéto prejavy sú úplne bežné a ľudské, ale hardvér je jedna z oblastí, kde sa dá pomerne dobre zachovať objektivita a produkty porovnať podľa nameraného výkonu. Dobrý nákup teda nebýva problémom.

Úplne iná záležitosť je hodnotenie služieb a výrobkov, pri ktorých sa prejavia čisto subjektívne pocity. Ide napríklad o produkty v podobe kníh či výučbových multimediálnych CD/DVD, prípadne o služby, ako sú napríklad reštaurácie, zubári či kaderníčky. Používateľské recenzie či skôr krátke hodnotenia nájdeme na rôznych agregátoroch zliav či porovnávačoch cien alebo na rôznych iných miestach, významných z hľadiska predaja. Napríklad najväčší internetový predajca kníh Amazon.com disponuje mimoriadne silnou používateľskou časťou a takmer pod každou predávanou knihou nájdete množstvo často veľmi detailných hodnotení od ľudí, ktorí si túto knihu už zakúpili a prečítali. Veľmi obľúbený cieľ používateľských hodnotení sú aj reštauračné služby.

Medzi najvýznamnejšie svetové weby, kde môžu používatelia zanechávať svoje hodnotenia, patria TripAdvisor (www.tripadvisor.com) a Google Places, teda Miesta Google, ktoré sú súčasťou máp Google (www.maps.google.sk). Stretnúť sa však môžete aj s čisto lokálnymi službami, pričom na Slovensku ide napríklad o weby www.obedovat.sk či www.kamnapivo.sk. Používateľské recenzie produktov a služieb vedia zanechať veľmi silný dojem. V očiach drvivej väčšiny ľudí totiž na rozdiel od televíznych spotov plných samochvály vyvolávajú ilúziu pravdy. Aj keď človeka, ktorý v príspevku hodnotí napríklad reštauráciu, nepoznáme, vzhľadom na nestrojenosť a hovorovosť jeho prejavu ho prirodzene považujeme za dôveryhodného. Nejde totiž o predajcu, ale o zákazníka a obyčajného človeka, ako sme my. Pozitívne hodnotenia nás nalákajú, negatívne odradia. Tento fakt je jasný ako facka. Keďže však ide o veľmi účinný a ľahko dosiahnuteľný marketingový mechanizmus, môžeme očakávať, že je na predaj.

Ako veľmi je fenomén falošných hodnotení rozšírený a o aký vážny problém ide? Podľa prieskumov spoločnosti Gartner je v súčasnosti 10 až 15 % používateľských recenzií podvodných. Predpokladá sa pritom, že ich počet bude naďalej narastať. Prezentovať sa dobrým hodnotením je niečo, po čom túži každá firma alebo knižný autor. Na rozdiel od obyčajnej slovnej šuškandy je sila internetu v tom, že pozitívne a negatívne hodnotenia nemiznú len tak do vetra, ale svietia na očiach často dlhé roky.

Nie je preto prekvapivé, že mnohí ľudia sú v pokušení trochu poopraviť váhy. Úmysly nemusia byť vždy len zlé. Pri hodnotení služieb je nepríjemný fakt, že nutkanie napísať zlé hodnotenie býva oveľa väčšie ako napísať dobré. Ak sú napríklad ľudia spokojní s jedlom v nejakej reštaurácii, zvyčajne vyjadria svoju spokojnosť poďakovaním čašníkovi. Nemajú potom potrebu ešte investovať svoj čas na hľadanie hodnotiaceho webu a napísať recenziu. Naopak, ak je niekto veľmi nespokojný, jeho „zovretá žlč" ho zvyčajne k tomu donúti. Môže tak dôjsť k mimoriadne nešťastnej situácii, pri ktorej prevádzkovateľ reštaurácie za roky obslúžil tisíce spokojných zákazníkov a troch veľmi nespokojných, pričom niekde na hodnotiacom webe budú svietiť hodnotenia troch nespokojných a jedného spokojného. Keby ste sa v takomto prípade dozvedeli, že si prevádzkovateľ napísal dve či tri pozitívne recenzie, aby situáciu vyvážil, asi by chápavo prikývli. Žiaľ, tu sa to nekončí.

Triviálne vyhľadanie ponuky facebookových stránok od úspešných farmárov

V minulom roku americký spravodajský web 7NEWS poukázal na hodnotenie šiestich menších podnikov v americkom meste Denver a ich používateľských recenzií na Google Place. Išlo o firmy s rôznym zameraním (predaj áut, kaderníctvo, inštalatérske služby), ktoré však mali jednu vec spoločnú - veľmi pozitívne recenzie. Napríklad kaderníctvo malo na Google Place dovedna 66 recenzií, pričom 50 z nich viedlo k účtom, ktoré recenzovali iba uvedenú šesticu firiem. Každá recenzia bola pritom mimoriadne pozitívna.

Server odhalil, že za účtami je jediná firma, poskytujúca služby v podobe tzv. on-line reputačného manažmentu. Jej úlohou bolo za poplatok zvyšovať internetovú mienku o týchto spoločnostiach. Takéto konanie nie je ojedinelé. V roku 2010 sa objavila webová stránka GettingBookReviews.com, ktorá ponúkala písanie používateľských recenzií na rôzne internetové stránky, medzi ktoré patril napríklad aj Amazon.com. Proti takejto otvorenej propagácii falošných a zaplatených recenzií sa zdvihla vlna odporu a po pár mesiacoch bol autor stránky donútený činnosť ukončiť. Priznal však, že za krátky čas existencie stránky napísal spolu 4531 objednaných recenzií a hodnotení a inkasoval v priemere 28 000 dolárov mesačne.

Možno takéto falošné používateľské hodnotenia odhaliť? V mnohých prípadoch áno. Často ide totiž o nie veľmi premyslené hodnotenia, ktoré si píšu majitelia jednotlivých podnikov, výrobcovia či autori. Rovnako sa dajú takéto príspevky rozoznať v prípade, že ich píšu objednaní študenti alebo len naivný marketingový pracovník, túžiaci po jednoduchom zisku. Základný predpoklad ochrany je neprikladať veľkú dôležitosť používateľským hodnoteniam, ktoré sú písané anonymne.

Pokiaľ chcete dať na používateľské recenzie, vždy si vyberajte miesta, ktoré vyžadujú na hodnotenie vytvorenie používateľského profilu. Ten totiž môžete použiť na to, že si o samozvanom recenzentovi zistíte viac. Ak kliknete na jeho históriu a vidíte, že daný človek napísal len tri extrémne pozitívne recenzie, pričom každá z nich smeruje iba na výrobky jednej firmy, je na mieste ostražitosť. Rovnako spozorniete vtedy, ak autor po vytvorení účtu v priebehu jedného či viac dní napísal veľké množstvo rôznych recenzií a potom sa natrvalo odmlčal. Z hľadiska obsahu môže byť náznakom falošnej recenzie strohosť príspevku a jeho nekonkrétnosť. Z toho vidieť, že autorovi viac záleží na tom, že môže ovplyvniť skóre hviezdičkovým hodnotením (pri ktorom zvolí päť hviezdičiek z piatich alebo v prípade konkurencie jednu hviezdičku z piatich).

Necíti potrebu svoje hodnotenie dostatočne písomne zdôvodniť. Naopak, ak narazíte na človeka, ktorý napísal desiatky či stovky recenzií (napríklad pre veľké množstvo reštaurácii), vyhýba sa extrémnym hodnoteniam (1/5 a 5/5) a svoje hodnotenia vždy podrobne zdôvodní, je možné, že ste narazili na nadšeného a ostrieľaného používateľského recenzenta, ktorého rady sú často mimoriadne cenné. Žiaľ, úplná istota nikdy neexistuje. Pokiaľ narazíte na falošné hodnotenia vytvárané skúsenými ľuďmi, sú zvyčajne na nerozpoznanie od tých skutočných (ako napríklad v prípade GettingBookReviews.com). V tomto prípade skrátka pomoc neexistuje, a preto treba k používateľským recenziám pristupovať vždy obozretne.

Veľmi podozrivé používateľské recenzie od používateľa servera Amazon.com - všetky extrémne pozitívne, napísané v jeden deň a na produkty jedinej firmy

Hrozí strata dôvery?

Ak sa falošné zvyšovanie popularity na sociálnych sieťach bude stále viac rozmáhať a písanie falošných používateľských recenzií bude na vzostupe, aký efekt to bude mať na internet ako celok? Dôvera má svoj limit a nedá sa vylúčiť to, že o niekoľko rokov bude mať používateľská recenzia pre ľudí len malú hodnotu a skoro každý v nej bude vidieť snahu o podvod. Podobný efekt má dnes e-mailový spam, ktorý ponúka mastičky na zväčšovanie špecifických častí tela alebo miliónové zárobky za výpomoc s presunom dedičstva.

Drvivá väčšina ľudí takéto správy ignoruje a skutočne sa ne nachytá len mizivé množstvo používateľov. Problém je, že aj keď sa na lep chytí len promile osôb, pokiaľ správu uvidí desať miliónov ľudí, stále to znamená, že desaťtisíc dobrodincov zacengá peniažkami. Vytváranie takéhoto obsahu sa preto vždy oplatí. Je však ťažké povedať, či sa odporúčania na sociálnych sieťach dostanú až do tohto bodu. Každopádne si treba vždy zachovať skeptický prístup, a pokiaľ je to možné, vždy sa snažiť získať čo najviac informácií z rozličných zdrojov. Nechať sa zviesť dojmom vymyslenej popularity alebo samochválou v recenzii je vždy veľmi nepríjemné. Učenie sa na vlastných chybách by mala byť vždy až tá posledná možnosť.